Artykuły

"Pleograf. Kwartalnik Akademii Polskiego Filmu", nr 1/2021

Mała apokalipsa 2020

Marcin Adamczak

 

Chcąc znaleźć punkt odniesienia do zamknięcia kin w 2020 roku, musimy cofnąć się daleko w czasie. Kiedy ostatni raz kina były zamknięte przez tak długi okres? W stanie wojennym rozpoczęto ich otwieranie po 6–7 tygodniach. W 1939 roku w tych częściach Polski, które zostały przez wojska niemieckie podbite szybko i nie zostały znacznie zniszczone, kina uruchamiano już w połowie września[1]. Podczas I wojny światowej w Europie bardziej ucierpiały procesy samej produkcji niż funkcjonowanie sieci kin. Uzasadniona wydaje się zatem teza, że tak długo jak w 2020 roku kina nie były zamknięte… nigdy w historii. Oczywiście w odróżnieniu od okresu stanu wojennego, a tym bardziej czasu okupacji, obecnie funkcjonują komplementarne kanały rozpowszechniania, a sektor VOD przeżywał w okresie pandemii boom. Z perspektywy samej sieci kinowej, postrzeganej jako centrum dotychczasowego ekosystemu rynku filmowego, nie ma to jednak tak wielkiego znaczenia. Spowodowana pandemią zapaść może przynieść fundamentalne zmiany w całym ekosystemie rynku filmowego i doprowadzić do potencjalnej marginalizacji roli kin, traktowanych w nim dotychczas priorytetowo.

Z tej perspektywy rok 2020 jest dla rynku filmowego małą apokalipsą, obracającą wniwecz trwającą od ponad stu lat hegemonię kin jako podstawowego kanału dystrybucji oraz oznaczającą kres znakomicie funkcjonującego od czterech dekad globalnego modelu biznesowego Hollywood. Model biznesowy to na rynku filmowym coś znacznie więcej niż przewidywalne i sprawdzone sposoby zarabiania pieniędzy, współkształtuje on bowiem charakter kultury filmowej, cyrkulację filmów oraz praktyki widowni. Kryzys pandemiczny i zamknięcie kin, w połączeniu z wcześniejszymi już napięciami między najważniejszymi podmiotami starego porządku a platformami streamingowymi, mogą całkowicie zniszczyć konceptualną, a częściowo również materialną (kina) rzeczywistość przemysłu filmowego, zmuszając do zbudowania go „na ruinach” od początku i według nowych zasad.

Na ten szczególny, apokaliptyczny dla rynku filmowego rok można spojrzeć z perspektywy wniosków przedstawianych przez Alexandra Demandta na podstawie opracowanego przez niego seminaryjnie alternatywnego biegu rzeczywistych zdarzeń historycznych. Niemiecki historyk pisze o roli kryzysów i kataklizmów jako momentów węzłowych, w których poprzedni porządek ulega destrukcji i kładzione są już podwaliny pod nowy porządek: Szereg czasowy sytuacji decyzyjnych nadaje historii szczególną strukturę, strukturę węzłową. Przez jakiś czas wszystko przebiega gładko, potem pojawia się węzeł, następuje zwrot. Bowiem sprawy przybierają odmienny kształt nie powoli i stopniowo – decydują momenty wielkich kryzysów (Ranke). Odwilż sprawia, że rzeka wypadków znowu zaczyna płynąć. Zmiana władzy, interregnum, kataklizmy – to czas zerowy, kiedy od nowa nastawiane są zwrotnice[2]

Dziwne lato

Seanse filmowe latem 2020 roku dostarczały wrażeń wyjątkowych i niespotykanych. Było to mianowicie powtarzające się doświadczenie pustej sali kinowej i samotnego seansu w ogromnej, liczącej kilkaset foteli, sali multipleksu. Przyzwyczaiłem się do nich tak bardzo, że kiedy rynek nieco ożywił się we wrześniu, niejako dziwiło mnie towarzystwo kilku osób w czasie projekcji. Rynek filmowy latem odżywał bardzo powoli i nie zdołał podnieść się w pełni nie tylko z powodu kolejnego (jesiennego) lockdownu, lecz również pod presją wytworzonego latem zaklętego koła. Dystrybutorzy wstrzymywali premiery największych filmów poza Tenetem (reż. Ch. Nolan) kierując się niską frekwencją w kinach, ta zaś pozostawała tak niska nie tylko z powodu pandemicznych lęków części widowni, lecz również dlatego, że w kinach brakowało dużych, atrakcyjnych premier. W Polsce w czasie wakacyjnych tygodni frekwencja w box office wynosiła 1015% frekwencji z lata 2019.

Lato 2020 potwierdziło empirycznie przypuszczenia o kondycji rynku filmowego ostatnich trzech, czterech dekad to hollywoodzkie superprodukcje wielkiej szóstki utrzymują globalny krwiobieg filmowy, sieci kin i społeczną praktykę uczęszczania na seanse. Przypuszczenia, że w przypadku końca hegemonii oferty globalnego Hollywood doszłoby do renesansu popularności mniejszych, europejskich kinematografii i kina artystycznego, okazały się nieprawdziwe. W praktyce brak superprodukcji wielkiej szóstki oznacza powolne gaśnięcie kin przeistaczających się w opustoszałe pałace i odpływ widowni w stronę konkurencyjnych form rozrywki, np. streamingu, telewizji bądź gier komputerowych. Światowy rynek filmowy epoki globalnego Hollywood po raz kolejny okazał się systemem naczyń połączonych, a repertuar w polskich kinach wynikiem procesów zachodzących na poziomie międzynarodowym i w dużej mierze decyzji zapadających w okolicach Los Angeles. Dlatego też w niniejszym tekście kontekst globalny związany z kryzysem dotychczasowego modelu biznesowego przemysłu filmowego będzie przeplatał się z kontekstem polskim. W istocie są one bowiem trudniejsze do oddzielenia, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka, a granice państwowe nie stanowią szczelnej bariery dla międzynarodowych przepływów audiowizualnych i decyzji związanych z ich rytmem.

Ruina rynku kinowego

Jeszcze w lutym 2020 roku, gdy wirus przestał już być postrzegany jako choroba występująca jedynie w dalekiej Azji, nic nie zapowiadało takiego stanu rzeczy. Multipleksy i galerie handlowe roiły się od konsumentów. Rok 2019 był dla polskiego rynku kinowego kolejnym z rzędu rekordowym sezonem zamykającym się wynikiem 61,7 miliona sprzedanych biletów. Od 2013 roku rynek ten należał do najszybciej rozwijających się w Europie. Teoretycznie więc nawet znaczny spadek frekwencji nie powinien być katastrofalny w skutkach, jednak spadek ten był nie tyle znaczny, ile gigantyczny. Na zajęciach z historii gospodarczej kina polskiego, aby przybliżyć wyjątkowo trudną sytuację rynkową z początku lat 90., często podaje się przykład spadku frekwencji w kinach w latach 19901992: z 38 milionów sprzedanych biletów do 10,5 miliona (czyli katastrofalny dla każdego biznesu spadek liczby konsumentów o blisko trzy czwarte w ciągu zaledwie dwóch lat). Sezon 2020 przyniósł podobny spadek w ciągu zaledwie roku. Zaznaczmy przy tym, że większość (12,21 miliona) z 17,05 miliona biletów sprzedanych w roku 2020 sprzedano w pierwszym kwartale, głównie w trakcie pierwszych dwóch miesięcy 2020 roku oraz na początku marca[3].

 

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

37,5

39,6

37,5

36,9

41

45,7

51,8

56,7

59,2

61,7

17,05

 

Tabela 1. Widownia kinowa w Polsce w latach 20102020 (w milionach). Dane na podstawie: GUS oraz boxoffice.pl.

 

Na początku 2021 roku żaden z obserwatorów rynku nie miał pewności, jak długo potrwa drugi lockdown, ani nie wiedział, czy szczepionki będą skuteczne również w przypadku kolejnych mutacji wirusa, czy widzowie nie będą obawiali się powrotu do kin, czy się od nich nie odzwyczają, czy będą chętnie przeznaczali pieniądze na kulturę w czasie spodziewanego kryzysu gospodarczego, a wreszcie jak wiele kin, nie tylko lokalnych i studyjnych, lecz również multipleksów, przetrwa niespotykane wcześniej w historii tak długie zawieszenie działalności. Znakiem czasu jest to, że na wiele pytań dotyczących rynku filmowego odpowiedzi mogą dziś udzielić raczej epidemiolodzy i psycholodzy społeczni niż ekonomiści kultury.

 Z jednej strony kinowa mała apokalipsa z 2020 roku pojawiła się niespodziewanie, z drugiej jednak, nie da się sprowadzić jedynie do efektów pandemii, budowy nowego modelu biznesowego i nowego kształtu kultury filmowej, które wyłaniają się stopniowo na gruzach poprzednich. Wspomniany niezwykle dynamiczny rozwój polskiego rynku kinowego, warunkowany w głównej mierze ogólnym wzrostem gospodarczym, w przedpandemicznym okresie przynajmniej częściowo przysłaniał napięcia narastające w całym globalnym modelu biznesowym korporacyjnego Hollywood.

Stary porządek

W powszechnej historii gospodarczej kina możemy wyróżnić trzy epoki. Są one nierozerwalnie związane z kinematografią amerykańską, ale specyfiką gospodarczej historii kina jest to, że ze względu na rolę Hollywood historia amerykańska jest w tym przypadku jednocześnie historią powszechną, determinującą procesy globalne. Pierwszą epoką był okres Hollywood klasycznego, oparty na integracji wertykalnej i systemie gwiazd. Epokę tę zakończył wyrok amerykańskiego Sądu Najwyższego z 1948 roku, tzw. Paramount Decree, nakazujący studiom hollywoodzkim pozbycie się sieci kin, a więc niweczący fundamentalną dla tamtego modelu integrację wertykalną. Wymuszone przezeń zmiany wprowadzano stopniowo. Kolejna epoka, przypadająca na lata 60. i 70., była pozbawiona wyraźnego i efektywnego modelu biznesowego. Okres ten był zatem równie dobry artystycznie, co trudny ekonomicznie studia często balansowały na krawędzi bankructwa. W latach 19771980 można już było dostrzec zalążki drugiego skutecznego modelu biznesowego i zarazem trzeciej epoki, nazywanej globalnym Hollywood bądź Hollywood korporacyjnym.

Okres ten przyniósł m.in. dynamiczne zwiększenie budżetów filmowych wielkiej szóstki, marginalizujące światową konkurencję. Allen J. Scott szacuje, że nawet po uwzględnieniu czynnika inflacji, koszty produkcji filmów w Hollywood w latach 1980–2000 rosły o około 15% rocznie[4]. Z drugiej strony w dekadzie formowania się modelu globalnego Hollywood nie zwiększała się znacząco liczba biletów sprzedawanych na największym na świecie amerykańskim rynku kinowym. W naturalny więc sposób model biznesowy globalnego Hollywood musiał zostać wzniesiony na dwóch filarach. Po pierwsze, na wyraźnym zwiększeniu dochodów z rynku światowego, a więc zdominowaniu go w znacznie większym stopniu. Po drugie, na czerpaniu każdego możliwego dolara z pozakinowych źródeł dochodów. Tymi ostatnimi były zarówno kolejne kanały dystrybucyjne, czyli pola eksploatacji filmów (telewizja satelitarna i kablowa, VHS, DVD i Blu-ray, Internet), jak i ogromnie zyskujący na znaczeniu w realiach globalnego Hollywood merchandising, czyli licencjonowana sprzedaż gadżetów i zabawek.

Te dwa filary modelu globalnego Hollywood mogły łatwo dostrzec nawet osoby nieznające analiz z dziedziny ekonomii kultury, lecz po prostu uczęszczające często do kina w ciągu ostatnich trzydziestu lat. Merchandising, wielość kanałów dystrybucji, dominacja Hollywood na rynkach światowych – wszystko to trudno było ukryć, zresztą fenomeny te łatwo objawiały się nawet postronnym obserwatorom kultury. Inaczej było w przypadku ukrytego filaru trzeciego, który mimo że nieco mniejszy, był na tyle ważny, że jego kontestowanie oznaczało potężny kryzys dotychczasowego modelu, kwestionując jego dalsze istnienie. Filar ten stanowił rodzaj ukrytego mechanizmu napędzającego efektywne ekonomicznie korzystanie z wielości nowych kanałów dystrybucji.

Chodzi mianowicie o system holdbacks, czyli sekwencyjności otwierania kolejnych okien dystrybucyjnych[5]. Porządek ten opierał się na priorytecie i ochronie okna kinowego, traktowanego w sposób wyjątkowy, jako potencjalnie najbardziej dochodowe, a także wzmacniające społeczny rezonans filmu i zwiększające kapitał prestiżu, jakości nader użytecznych na kolejnych polach eksploatacji i często decydujących o powodzeniu na tych polach: cenach licencji oraz popularności danych tytułów. Ponadto branża lubiła dystrybucję kinową, bo miała ona w sobie najwięcej z hazardu. Dochody z innych pól eksploatacji były albo ustalane w momencie podpisania umowy opartej na ryczałtowej opłacie za licencję albo stosunkowo przewidywalne. Kino zawsze w większym stopniu pozostawało niewiadomą, oferującą szansę niespodziewanego sukcesu, wprowadzenia na ekrany filmu chwytającego swój czas i rezonującego społecznie, zarabiającego dużo więcej niż przewidywano. Hazard zawsze ma swoje uroki.

Sekwencyjność była układem dynamicznym, zmieniającym się wraz z przeobrażeniami całego ekosystemu poszczególnych kanałów dystrybucji. W dojrzałym już systemie globalnego Hollywood, a jeszcze przed wielką ekspansją dystrybucji internetowej, system holdbacks działał następująco:

- kina w Stanach Zjednoczonych (w ciągu czterech miesięcy od premiery);

- kina na świecie (od czterech do osiemnastu miesięcy od premiery w USA);

- rynek DVD, a wcześniej wideo w Stanach Zjednoczonych (sześć do trzydziestu miesięcy od premiery);

- globalny rynek DVD, a wcześniej wideo (dziewięć do dwudziestu czterech miesięcy od premiery);

- sprzedaż filmu stacji kablowej w USA (12–36 miesięcy od premiery);

- sprzedaż filmu telewizji naziemnej w USA (36–60 miesięcy od premiery);

- sprzedaż filmu telewizjom zagranicznym (48–60 miesięcy od premiery);

- sprzedaż filmu drugiej stacji kablowej w USA (66–72 miesiące od premiery);

- sprzedaż filmu sieci lokalnych nadawców telewizyjnych w USA (72 miesiące od premiery)[6].

Rozwój platform pirackich sprawił, że zaczęto dążyć do zrównania w czasie premiery amerykańskiej i światowej. Istniała też tendencja do skracania okresów wyłączności poszczególnych okien. W okresie bezpośrednio przed pandemią na rynku polskim najczęściej spotykało się następującą sekwencyjność otwierania kolejnych okien:

- kino (wyłączność na cztery miesiące od premiery);

- TVOD (4–7 miesięcy od premiery kinowej);

- SVOD (po 7 miesiącach od premiery kinowej);

- PayTV (otwarcie pomiędzy oknami TVOD i SVOD);

- następnie już w dość dowolnym porządku wyznaczanym kolejnymi umowami, ale przynajmniej 12 miesięcy po premierze kinowej: AVOD, Free TV, DVD i Blu-ray, inserty, FVOD. 

Apokalipsa nie bierze się znikąd

Już przed pandemią porządek ten był coraz bardziej kontestowany przez rosnące w siłę platformy streamingowe, zwłaszcza Netflixa. Dążyły one do modelu day-and-date polegającego na równoległej premierze filmu w różnych kanałach dystrybucyjnych, przede wszystkim premiery kinowej i premiery na platformie VOD. Platformy zaczęły kwestionować jeden z filarów skutecznego modelu ekonomicznego, ponieważ chciały się pozbyć odium podrzędnego względem kina kanału dystrybucji, które nie ma w ofercie najgłośniejszych i najświeższych tytułów, bo te najpierw trafiają do kin, a dopiero po ponad pół roku pojawiają się w aurze pozornej nowości na platformach. Stąd dążenie do day-and-date, a także kładzenie nacisku na produkcje spod znaku original, generalnie w przypadku produkowanych przez platformy fabuł znacznie mniej udane niż seriale, z nielicznymi wyjątkami, na czele z Romą (reż. A. Cuarón, 2018). W dłuższej perspektywie model day-and-date może położyć kresu priorytetowi okna kinowego, a tym samym uczynić ze streamingu VOD główny kanał rozpowszechniania, redukując jednocześnie dystrybucję kinową do prestiżowej promocji treści dostępnych przede wszystkim na platformie VOD.

Napięcia związane z kontestowaniem sekwencyjności okien i szerzej, starego porządku globalnego Hollywood oraz cechującej go dominacji wielkiej szóstki, narastały w latach 2018–2019. Studia filmowe, na czele z Disneyem, podjęły rywalizację, wycofując swoje treści z Netflixa i budując własne platformy (Disney: Disney+, Warner: HBO Max, Universal: Peacock, Paramount: Paramount+). Trzeba podkreślić, że nie była to łatwa decyzja, ponieważ de facto zrezygnowano ze skutecznego modelu biznesowego i stabilnych dochodów w krótkim i średnim terminie na rzecz ogromnie ryzykownej budowy własnej platformy na częściowo nasyconym już rynku, z myślą o długoterminowych zyskach[7].

Nieprzypadkowo jednak sytuacja ta bywa nazywana „wojną platform”. Jeśli pomyślimy o wojnie jako pewnym uniwersalnym fenomenie, szybko zauważymy, że często decyzja o przystąpieniu do niej lub jej rozpoczęciu jest podejmowana na podstawie kalkulacji, z której wynika, że jest to ostatni moment na takie rozstrzygnięcie, ponieważ dynamika rozwoju sytuacji wskazuje na to, że za kilka lat rywal będzie tak silny, iż podjęcie rywalizacji okaże się niemożliwe. Dla studiów wielkiej szóstki Netflix był przez długie lata wygodnym partnerem sowicie płacącym za filmy, które i tak zarobiły już na innych polach eksploatacji. Zaczął być postrzegany jako zagrożenie wtedy, kiedy zakwestionował model sekwencyjności okien, pozycję ważnych instytucji dotychczasowego porządku (słynny spór z festiwalem w Cannes) oraz stworzył globalne sieci dystrybucyjne umożliwiające platformie bezpośredni dostęp do konsumentów. Tymczasem to właśnie kontrola nad dystrybucją i sieciami rozpowszechniania decydowała zawsze o przewadze na rynku filmowym. Stąd wniosek studiów hollywoodzkich, zwłaszcza najpotężniejszego z nich w drugiej dekadzie XXI wieku, czyli Disneya pod rządami Roberta Igera, że konieczne jest poświęcenie krótkoterminowych i średnioterminowych zysków (czerpanych od podmiotów VOD) oraz poniesienie strat związanych z łamaniem sekwencyjności przez same studia na rzecz przyszłych rynkowych przewag. W przeciwnym razie studio mogłoby się stać po prostu dostawcą treści dla znacznie potężniejszego, bo dysponującego najlepszą i najbardziej technologicznie zaawansowaną siecią rozpowszechniania, konkurenta. U progu 2020 roku najsilniejsze podmioty hollywoodzkie (Disney, Warner, Universal, Paramount) zaczęły się więc stawać hybrydami: częściowo tradycyjnymi studiami starego porządku, a częściowo platformami streamingowymi.

A potem rozpoczęła się pandemia i słowo „hybrydowy” zdecydowanie częściej zagościło w naszych słownikach. Jak wynika z wcześniejszych akapitów, pandemia nie była główną przyczyną kinowej apokalipsy, tylko procesem, który przypadkowo wpisał się w wyraźnie rysujące się już wcześniej trendy i napięcie pojawiające się w ekosystemie rynku filmowego. Okazała się katalizatorem silnie intensyfikującym dopiero zarysowujące się procesy, zwłaszcza że sprzyjała ona jednemu ze ścierających się biegunów powodujących napięcia w systemie (platformy przeżywające boom w trakcie przymusowego lockdownu vs. zamknięte przez długie miesiące kina pozbawione dochodów). Konsekwencje tego stanu rzeczy dotknęły wszystkich rozwiniętych rynków filmowych, w tym oczywiście polskiego.

Efekty działania katalizatora

Efekty działania wirusa jako katalizatora oraz zakres i trwałość zmian w ekosystemie rynku filmowego nie są na razie znane. Na początku roku 2021 nie sposób orzec, czy poprzedni system zostanie ostatecznie zakwestionowany, a na jego gruzach powstanie całkowicie nowy model, czy może po kilkunastu miesiącach wrócimy do starego porządku bądź utrwalenia dominacji podmiotów globalnego Hollywood w ich formule hybrydowej (studio-platforma).

Niezależnie od coraz silniejszej pozycji platform, trudno wskazać wygranych po małej apokalipsie z 2020 roku, bo chwilowo (a być może nieco dłużej) przemysł filmowy musi funkcjonować bez skutecznego modelu biznesowego. Wskazują na to dwa bardzo ważne eksperymenty rynkowe z lata 2020 będące próbą zmierzenia się z tym problemem, mianowicie dystrybucja filmów Tenet Christophera Nolana oraz Mulan Niki Caro. Eksperyment Warnera z filmem autora Incepcji polegał na przetestowaniu możliwości odtworzenia starego modelu pomiędzy dwiema falami pandemii, mimo że rynek filmowy był zdruzgotany lockdownami oraz społecznymi lękami. Dziełu Nolana sprzyjało to, że było ono w zasadzie jedyną dużą globalną premierą sezonu letniego i z tego powodu bardziej wyczekiwaną. Pytanie brzmiało: czy Tenet jest w stanie odwrócić spadkowy trend i tchnąć życie w dogorywający światowy rynek filmowy? Szybko okazało się, że nadzieje pokładane w ostatnim dokonaniu twórcy Incepcji były zdecydowanie zbyt wielkie. Straty, jakie przyniósł Tenet przy budżecie produkcyjnym 205 milionów dolarów, szacuje się na 50–100 milionów dolarów[8]. Eksperyment Disneya z Mulan polegał na próbie dystrybucji hybrydowej. Na terytoriach, na których dostępna była platforma Disney+ (a są to w większości bogate kraje zachodnioeuropejskie i anglosaskie, a więc przy okazji lukratywne terytoria kinowe), film trafił od razu premierowo na platformę bez dystrybucji kinowej. Obejrzenie go było możliwe za dodatkową dopłatą do subskrypcji w wysokości 30 dolarów. Dział PR Disneya przedstawiał wyniki Mulan jako sukces. Film prawdopodobnie zwrócił swój dwustumilionowy budżet produkcyjny, ale realny obraz jest bardziej skomplikowany[9]. Interesujące jest to, że studio zrezygnowało z podobnych eksperymentów, a casus Mulan udowodnił, że na razie model hybrydowy nie jest w stanie amortyzować budżetów blockbusterów i otwierać perspektyw na zyski.

Wystarczy spojrzeć na dane z rynku polskiego, reprezentatywne dla całości wyników tych filmów, aby dostrzec, że oba konkurencyjne modele są na razie w podobnym stopniu nieskuteczne. Tenet, który miał w Polsce premierę 26 sierpnia, uplasował się dopiero na 15 miejscu polskiego box office 2020 roku z wynikiem 309 459 widzów, bardzo podobnym do wyniku Mulan (308 025 widzów i 17 miejsce zestawienia, premiera 11 września). Daty premier są istotne dlatego, że pokazują, iż próby zdobycia większej widowni w przerwie między dwoma lockdownami w przypadku zarówno modelu tradycyjnego, jak i hybrydowego zakończyły się niepowodzeniem. Skalę tego niepowodzenia uzmysławia porównanie ich z popularnymi filmami lokalnymi, które szczęśliwie miały premiery w styczniu 2020 roku, jeszcze przed wybuchem epidemii. Psy 3. W imię zasad (reż. W. Pasikowski) oraz Jak zostałem gangsterem. Historia prawdziwa (reż. M. Kawulski) osiągnęły wyniki odpowiednio 1 185 000 widzów oraz 1 136 000 widzów. Frekwencja powyżej miliona stanowiła w ostatnich latach wyznacznik sukcesu i takie wyniki osiągnęłyby zapewne filmy Nolana i Caro w warunkach niepandemicznych. Interesujący jest przy tym fakt, że w przerwie między lockdownami chwilowe niewielkie ożywienie rynku w większym stopniu sprzyjało filmom lokalnym. Dwa polskie filmy wprowadzane do kin we wrześniu – 25 lat niewinności. Sprawa Tomka Komendy (reż. J. Holoubek) oraz Pętla (reż. P. Vega), z wynikami odpowiednio 711 tysięcy i 569 tysięcy widzów, zdystansowały hollywoodzką konkurencję Warnera i Disneya[10].

Globalne studia hollywoodzkie, mimo wspomnianych niepowodzeń, z konieczności funkcjonują obecnie jako modele hybrydowe. Warner zapowiedział premierę swoich filmów z sezonu 2021 na platformie HBO Max. Krok ten, krytykowany przez część reżyserów, jest z kilku powodów uzasadniony biznesowo. Po pierwsze, mimo że model hybrydowy nie przynosi zysków, przynajmniej na razie, nie generuje też strat (jak pokazują rezultaty eksperymentu Tenet vs. Mulan). Po drugie, jest to krok związany z wojną platform (HBO Max jest zintegrowane z Warnerem, oba podmioty są kontrolowane przez AT&T) i jej podstawową odsłoną, czyli rywalizacją platform na treści, przede wszystkim z Disney+ i Netflixem. Po trzecie, z powodu zamknięcia kin na bliżej nieokreślony czas studio nie może sobie pozwolić na wielomiesięczne zamrożenie kapitału zainwestowanego w produkcję wysokobudżetowych filmów. Przejawem poszukiwań modelu hybrydowego, po części z powodu lockdownowej konieczności, a po części w celu przetestowania rzeczywistości i znalezienia (nieco po omacku) nowego modelu, jest również posunięcie trzeciego z wielkich studiów Hollywood. Universal osiągnął porozumienie z siecią multipleksów AMC w sprawie skrócenia w przypadku wybranych filmów z trzech miesięcy do trzech tygodni holdbacks, czyli wspomnianych okresów wyłączności na obecność danego tytułu w kinach, zanim trafi on do innych kanałów rozpowszechniania. AMC będzie w zamian otrzymywało część zysków z VOD.

Przemija postać świata

Długoterminowe konsekwencje braku skutecznego modelu biznesowego mogą być poważne i z pewnością, jako że światowy rynek filmowy funkcjonuje jako system naczyń połączonych, nie ominą rynku polskiego. Niewydolność modelu dystrybucyjnego przełoży się bowiem na realia produkcyjne, a co za tym idzie – na tekstualny wymiar filmów i profil wiodącego produktu przemysłu audiowizualnego. Skoro superprodukcje utrzymywały światowy krwiobieg filmowy, ale ich obecna sieć dystrybucji – zarówno w tradycyjnej formule kinowej (Tenet), jak i w formule hybrydowej (Mulan) – nie jest w stanie amortyzować kosztów ich wytworzenia, to pozbawione uzasadnienia ekonomicznego mogą zacząć po prostu zanikać, ustępując pola bardziej kameralnym filmom o niższych budżetach i skromniejszych production values. Z kolei tego rodzaju filmy nie będą potrzebowały, w przeciwieństwie do blockbusterów, dużych multipleksowych ekranów kinowych. Zagrożenie pandemiczne oraz związane z nim regulacje dotyczące pracy na planach filmowych (mniejsze ekipy, ograniczenie lokacji) również będą sprzyjały bardziej kameralnemu typowi widowiska filmowego. Ze względu na kwestie produkcyjne przewiduje się także wzrost znaczenia animacji filmowej.

Nawet jeśli wirus zostanie całkowicie pokonany na płaszczyźnie medycznej i rynek filmowy teoretycznie będzie mógł wrócić do wcześniejszej postaci, to może się to okazać niemożliwe z powodu społecznych lęków i zbiorowych nawyków. Trudno obecnie przewidzieć, czy życie społeczne w euforycznym postpandemicznym stadium będzie, na zasadzie wahadła, pędziło ku wytęsknionym, a zawieszonym w 2020 roku aktywnościom zbiorowym: koncertom, festiwalom filmowym, zbiorowemu obcowaniu z widowiskami i dziełami sztuki pośród tłumu, erupcji czystej radości z przebywania w fizycznej przestrzeni. Okres społecznego dystansu może się przecież przyczynić do głębszych zmian cywilizacyjnych i „ery nowego domatorstwa”. Również w tym przypadku wirus może się okazać katalizatorem zjawisk, które uważano za możliwe, ale w odległej przyszłości. Zakupy w internecie, a nie wyprawa do galerii handlowej, film na platformie streamingowej, a nie w kinie (najczęściej zresztą w multipleksie w tej właśnie galerii), wykłady i działalność firm prowadzone z domów przez wideokonferencje, a nie na uniwersytetach i w biurach, ćwiczenia na domowym sprzęcie, a nie w klubie fitness oznaczałoby to zwrot ku prywatności i przeniesienie sfery publicznej w świat wirtualny, stający się pełnoprawnym światem równoległym, w którym można satysfakcjonująco uczestniczyć, przebywając w domu.

Zmiany i konieczność wypracowania nowych postpandemicznych modeli biznesowych nie dotyczą wyłącznie działalności, które mogą częściowo lub całkowicie przenieść się do przestrzeni wirtualnej. Przed koniecznością zrewidowania swojego modelu biznesowego stoją np. linie lotnicze, które prawdopodobnie utracą pasażerów biznesowych średniego szczebla, ponieważ firmy zorientowały się, że nie muszą opłacać pracownikom lotów, skoro spotkania na platformach Zoom czy Teams są wystarczająco efektywne. Współczesny świat jest skomplikowanym systemem naczyń połączonych, więc zmiany w poszczególnych sektorach gospodarki, np. w siatce połączeń komunikacyjnych oraz ich cenach, będą miały wpływ także na inne sektory, teoretycznie słabo powiązane.

W cytowanym na początku fragmencie Alexander Demandt pisał o czasie zerowymnastawianiu zwrotnic w trakcie kataklizmów. Zaraz potem w swojej inspirującej książce dodawał jednak: Z tej perspektywy historia jawi się jako linia, ku której zbiegają się wahania przeciwstawnych sił. Po każdym wychyleniu się w jedną stronę następuje wahnięcie w stronę przeciwną. Historia biegnie naprzód krętą ścieżką, chybia celu, koryguje swoje błędy, popełnia nowe i w ten sposób utrzymuje się w ruchu. Prądy i zawirowania tworzą rodzaj płynnej równowagi[11].

Na początku 2021 roku nie sposób orzec, jaki porządek wyłoni się ze starcia przeciwstawnych sił, takich jak: próby obrony starego porządku opartego na prymacie kina, przeistoczenie formuły biznesowej części studiów wielkiej szóstki w hybrydową, kontestowanie sekwencyjności okien przez wzmocnione platformy streamingowe, „nowe domatorstwo” jako globalny społeczno-kulturowy efekt pandemii bądź, przeciwnie, euforyczny powrót do wcześniejszych praktyk odbiorczych. Nie wiemy też, jaką część dotychczasowej infrastruktury kinowej uda się ochronić i ponownie uruchomić. Kilka kin znalazło się w tak trudnej sytuacji, że zmuszone były przeprowadzić zbiórki pieniędzy wśród swoich oddanych widzów (m.in. Pionier w Szczecinie, Rialto w Poznaniu czy Bajka w Lublinie)[12]. Nieznana jest też przyszłość takich innowacyjnych projektów jak platforma MOJEeKINO.pl, przenosząca projekcje do sieci w formule VOD, będąca efektem znakomitej, szybkiej reakcji sektora kin na pandemiczne obostrzenia.

Pożytki z apokalipsy i chaosu

Czas chaosu, braku jasnych modeli, potężnych kryzysów i przeobrażeń nie zawsze musi być czasem straconym. Przeciwnie, w domenie kultury może się on okazać płodnym okresem dzięki poluzowaniu korporacyjnych struktur kontroli. Wspomniałem już, że trudno dziś wskazać wygranych pandemii, bo niezależnie od rosnącej popularności platform streamingowych światowy przemysł filmowy może zostać zmuszony do funkcjonowania bez skutecznego modelu biznesowego pozwalającego zarabiać na blockbusterach, a z kolei bez tego rodzaju filmów trudne może okazać się utrzymanie globalnej sieci kinowej oraz kulturowej praktyki chodzenia do kina. Chwilowym wygranym w okresie chaosu mogą okazać się jednak twórcy filmowi. Pamiętajmy, że poprzedni okres, w którym nie było efektywnego modelu biznesowego, czyli lata 60. i 70., przyniósł m.in. kino kontrkultury i Nowe Hollywood. Na małej apokalipsie 2020 mogą zyskać, przynajmniej chwilowo, ci twórcy, którzy upatrują swoich szans w eksperymencie, formie dalekiej od blockbusterowych widowisk i w nowej tematyce, pragnący wypróbować estetykę czy styl nieakceptowane wcześniej w studiach korporacyjnego Hollywood.

Czas ten daje nam również unikalną możliwość filmoznawczego wejrzenia w obiegi dystrybucyjne i kinowe, bowiem dzięki ich częściowemu wyłączeniu możemy dostrzec wagę i rolę zawieszonych w 2020 roku obszarów rozpowszechniania, a przede wszystkim fundamentalne i determinujące znaczenie krwiobiegu dystrybucyjnego dla całej kultury filmowej. Okres niepewności i testowania nowych modeli może uczulić nas na cechę sieci dystrybucyjnych, na którą zwracał uwagę Ramon Lobato, analizujący funkcjonowanie sieci nieformalnych i piszący w Shadow Economies of Cinema: Niektóre produkty oficjalnego przemysłu ześlizgują się w sieci nieformalnej dystrybucji krótko po premierze, cyrkulując w nich równolegle do swojej drogi przez określone etapy formalnego systemu dystrybucji wraz z jego kolejnym oknami (…) Tym, co łączy wszystkie te nieformalne sieci, jest fakt, iż słabo pasują one do sposobów myślenia o dystrybucji, które przyswoiliśmy sobie w badaniach nad filmem i mediami. W tym przypadku nie ma bowiem uporządkowanego ruchu poprzez sekwencję kolejnych okien, ale chaotyczny, wielokierunkowy pęd pośród ogromnej liczby przygodnych, niewielkich okazji dystrybucyjnych[13].

Zanim w okresie postpandemicznym wyłoni się zatem nowy porządek rynku filmowego, będziemy mogli obserwować jego tworzenie się in statu nascendi, metodą prób i błędów popełnianych w wielobarwnym chaosie dystrybucyjnego kryzysu i kinowej małej apokalipsy.


[1] J. Semilski, J. Toeplitz, Owoc zakazany, DKF Kinematograf, Kraków 1987.

[2] A. Demandt, Historia niebyła. Co by było, gdyby?, PIW, Warszawa 1999, s. 153154.

[3] Dane podaję za boxoffice.pl [dostęp: 07.01.2021].

[4] A. J. Scott, Hollywood and the World: the Geography of Motion-Picture Distribution and Marketing [w:] The Contemporary Hollywood Reader, red. T. Miller, Routledge, London 2009, s. 171.

[5] O systemie tym pisałem więcej wraz ze Sławomirem Salamonem w artykule Kruszenie globalnego Hollywood. System holdbacks i sekwencyjność okien dystrybucyjnych a rozwój platform streamingowych, „Kwartalnik Filmowy” 2019, nr 108.

[6] T. Miller, N. Govil, J. McMurria, R. Maxwell, T. Wang, Global Hollywood 2, British Film Institute, London 2005, s. 306.

[7][7] Robert Iger, dyrektor generalny Disneya od 2005 roku, tak opisuje tę sytuację w swoich wspomnieniach: Mieliśmy zamiar nadal wspierać nasze kanały telewizyjne nadające tradycyjnie, póki będą generowały rozsądne zyski, i wypuszczać filmy na ekrany kin całego świata, ale skupiliśmy się na dystrybucji swoich treści prosto do klienta, bez pośrednika. Innymi słowy, przyśpieszaliśmy nieuniknione zakłócenie płynnego działania naszej firmy i spodziewaliśmy się krótkotrwałych, ale dotkliwych strat. (…) Decyzja o zakłóceniu pracy całkiem nieźle prosperującej firmy, której przyszłość stoi jednak pod znakiem zapytania – i która umyślnie ponosi krótkotrwałe straty, mając nadzieję wygenerować długoterminowe zyski – wymaga niemałej odwagi. Zmieniają się i priorytety, i rutyna, ludzi przenosi się z jednego stanowiska na drugie, odpowiedzialność spada na kogoś innego. Jako że dotychczasowy model pracy zaczyna zastępować nowy, niektórzy się niepokoją. R. Iger, Przejażdżka życia, tłum. B. Czartoryski, SQN, Kraków 2020, s. 290292.

[8] Film Nolana zarobił 362 milionów dolarów przy budżecie produkcyjnym wynoszącym 205 milionów dolarów. Nieznany jest jednak budżet marketingowy, który w przypadku największych blockbusterów potrafił zamykać się w kwotach przekraczających 50% budżetu produkcyjnego. Z wyników box office studia otrzymywały zazwyczaj 50% (druga połowa zostawała w sieciach kin), choć w przypadku filmu Nolana pojawiały się plotki, że Warner wynegocjował z częścią kin podział 65/35 na swoją korzyść. Studio deklarowało straty w wysokości 50 milionów dolarów, ale część branży filmowej spekulowała, że mogą być one dwukrotnie większe. Patrz: https://filmdaily.co/news/tenet-relese-date-flop/ [dostęp: 07.01.2021].

[9] Film zarobił w kinach na świecie 66,8 milionów dolarów, co jest wynikiem rozczarowującym (40 milionów dolarów film zarobił na drugim na świecie rynku chińskim, na którym również spodziewano się wyższych wyników). Oznacza to, że hybrydowa dystrybucja łącząca kina i streaming na różnych terytoriach nie sprzyja oknu kinowemu. Dane z rynku VOD są w dużej mierze szacunkowe, ale pozwalają zakładać, że film najprawdopodobniej zwrócił koszty produkcji z dystrybucji streamingowej. Nie jest to jednak wbrew pozorom sukces otwierający drogę do nowego modelu, ponieważ tak duża inwestycja pozwala raptem na zwrot kosztów oraz, co jeszcze istotniejsze, nie pozwala na dalszą pozakinową eksploatację, która wcześniej była lukratywnym dodatkiem do zysków z dystrybucji kinowej.

[10] Wszystkie dane frekwencyjne z rynku polskiego zamieszczone w tym akapicie podaję za platformą boxoffice.pl [dostęp: 27.01.2021].

[11] A. Demandt, dz. cyt., s. 154.

[12] D. Romanowska, Kina nad przepaścią, „Magazyn Filmowy SFP”, nr 121 (112113), grudzień 2020 styczeń 2021.

[13] R. Lobato, Shadow Economies of Cinema. Mapping Informal Film Distribution, Palgrave Macmillan, London 2012, s. 52.

Mała apokalipsa 2020

Artykuł traktuje o wpływie zamknięcia kin w 2020 roku na dystrybucję filmową oraz związane z nią modele biznesowe. Kontekst międzynarodowy oraz kino polskie zostają ukazane jako zjawiska wzajemnie sprzężone, a światowy rynek filmowy postrzegany jest jako system naczyń połączonych. W drugiej dekadzie XXI wieku rynek kinowy w Polsce należał do najszybciej rozwijających się w Europie, lockdown okazał się więc niespodziewanym i dotkliwym ciosem. Zamknięcie kin wpisuje się jednak w kontekst rozpoczętych już wcześniej przemian w dystrybucji związanych z dynamicznym rozwojem platform streamingowych oraz ich dążeniem do dystrybucji day-and-date, oznaczającej równoległą premierę filmu w kinach i na platformach streamingowych. Obecny czas jawi się więc jako okres transformacji i przełomu, kontestowania liczącego sobie kilka dekad modelu biznesowego przemysłu filmowego, a także okres możliwości wyłonienia się nowego modelu z mniej eksponowaną rolą kin.

The Little Apocalypse 2020

Text deals with closing down cinemas in 2020 because of pandemic restrictions and its impact on film distribution and business models at film market. The international market and Polish cinema are presented as interwoven phenomenons. Polish film market was one of the most dynamically developing in the second decade of the XXI century so lockdown was particularly shocking for companies operating on it. The turmoil around the role of cinemas was however connected also with growing importance of VOD platforms and its preference for day-and-date distribution which started years before pandemic restrictions. The recent period seems to be the time of profound change and transformation at the film market, testing the viability of the old business model and experiments with the possible new one with less prominent position of cinemas.

Słowa kluczowe: rynek filmowy, dystrybucja filmowa, produkcja filmowa

Marcin Adamczak  profesor na Wydziale Antropologii i Kulturoznawstwa UAM w Poznaniu, wykłada także w Szkole Filmowej w Łodzi i na Uniwersytecie Gdańskim. Laureat konkursu im. Krzysztofa Mętraka (2011). Współzałożyciel firmy dystrybucyjnej Velvet Spoon. Autor książek: Globalne Hollywood, filmowa Europa i polskie kino po 1989 roku (2010), Obok ekranu. Perspektywa badań produkcyjnych i społeczne istnienie filmu (2014) oraz Kapitały przemysłu filmowego: Hollywood, Europa, Chiny (2019).

Wróć do poprzedniej strony

Wybrane wideo

  • O PROGRAMIE APF, dr Rafał Marszałek
  • Początki kina na ziemiach polskich, prof. Małgorzata Hendrykowska
  • Filmy rozliczeniowe w kinie polskim na przykładzie „Matki Królów”
kanał na YouTube

Wybrane artykuły